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Visual Merchandising… na era do E-commerce

Janeiro 31, 2017

Ultimamente, temos visto muitos artigos e pesquisas sobre a importância e perspectiva de futuro do Visual Merchandising (no varejo do vestuário de moda mas não excluindo os demais setores), na comunicação da marca, na geração de leads, valor e conversão de vendas. Em conjunto, também temos observado intensa argumentação, movimentação quanto a significativos investimentos sendo focadamente dirigidos ao marketing digital e ao comércio on-line. Contudo, num contraponto, jamais podemos esquecer ou negligenciar as lojas físicas, com seu inquestionável enorme valor e representatividade no processo comercial. Mas, qual a previsão dos especialistas?

Embora o progresso do marketing digital e comércio eletrônico tenham se confirmados como irreversíveis, os consumidores modernos, antenados e conectados com a marca e seus lançamentos, continuam e continuarão buscar nas lojas físicas a satisfação de suas necessidades e anseios de novas experiências. Assim, e com base em várias análises e previsões de especialistas, também acreditamos que as lojas físicas terão no futuro a finalidade não exclusiva de vender mercadorias mas de fortalecer a identidade da marca e seu relacionamento com o moderno cliente-consumidor. E, entender e aprimorar esse processo do contato físico, de mão dupla, será fundamental para a construção de conceitos e identidades.

Nesse contexto de cada vez mais conectar o mundo digital com o mundo físico da marca, a tendência do profissional Visual Merchandiser é também ter presença cada vez mais crítica em todo o processo de comunicação, e não apenas na vitrine, haja visto que o foco atual das campanhas visam muito mais novos e diferentes estilos de vida que simplesmente novos produtos.

Com tantas novas variáveis, complica-se cada vez mais as ações de atração de clientes na arte do Visual Merchandising ao acompanhar e suportar toda essa comunicação, provocando reflexões sobre o tema lançado da marca, em todos os canais; Facebook, Instagram, Twitter e Blogs, por fim, representada fisicamente na exposição na vitrine e salão de vendas.

Observando várias marcas e seus processos de comunicação, é de se presumir que o Visual Merchandising começa a ser inserido desde o início, na estrutura do planejamento de marketing, no desenvolvimento dos produtos, nas ferramentas de geração de leads e nas operações do trading. Se correto, e num olhar mais amplo, o novo Visual Merchandising está na verdade sendo entendido como “condutor dos contatos da marca com seu público-alvo” em suas várias mensagens disparadas, nos vários canais, as quais devem estar consistentes em forma e conteúdo. Portanto, demandando forte treinamento e inteiração da equipe de VM no processo de comunicação, culminando no preparo do ambiente físico da loja, afinal o grande objetivo final continuará sendo a atração, experiência e conversão em vendas.

Comunicar de maneira efetiva a marca no varejo e disputar sua participação tem sido o grande desafio dos marketeiros e VMs há muito tempo, adaptando-se as rápidas mudanças de comportamento, formatos de linguagem e incorporação de novas tecnologias. E, nesse imbróglio de tendências, voltamos novamente ao questionamento inicial sobre o avanço do comércio on-line (e-commerce) versus a importância da loja física no contexto comercial.

Consciente da grande importância das lojas físicas, não há como não imaginar o Varejo sem que ambas formas de comércio, físico e eletrônico, caminhem cada vez mais juntas e portanto devendo também serem trabalhadas em conjunto, desde o ínício. A loja física, segundo especialistas, continuará sendo o maior trunfo no relacionamento e principalmente no feedback real e imediato do cliente-consumidor. A loja física continuará sendo a personalização do espírito da marca e o Visual Merchandising deverá ser capaz de transformar esse espírito em realidade, visual, sonora, olfativa…em local de transformação, de transporte ao novo estilo e ás novas sensações do varejo omni-channel.

Varejo omni-channel: O cliente conhece o produto na Internet e compra na loja física, ou vice-versa. O consumidor multicanal se utiliza de todos os meios simultaneamente, forçando assim as empresas a também se comunicarem em todos os canais. Por isso os funcionários da loja física precisam também cada vez mais serem melhor treinados e informados sobre os produtos, suas características, funcionalidades e processos.

E onde entra o Visual Merchandising nessa história de omni-channel? Entra em salas de reuniões com executivos da marca e gerentes de loja. Entra em workshops de fornecedores e cursos de atualização profissional. Entra em lojas concorrentes. Entra em contato com especialistas em outras cidades e países. Entra em contato com outros VMs de outros segmentos, trocando informações e experiências. Os novos VMs precisam entender seu novo papel no contar essa nova história, agregando novos valores e aspirações as suas vitrines e ambientes internos, atraindo clientes e favorecendo a maior chance de sucesso na conversão de vendas.

Segundo o especialista em varejo e Visual Merchandising, Eric Feigenbaun, Conselheiro Editorial da Revista VMSD/New York e atual presidente da Embrace Design; “aproximadamente 90% das vendas de vestuário ainda são convertidas em lojas físicas e os varejistas não podem perder esse foco vital da beleza e da melhor apresentação dos produtos”.

No aspecto geral, é portanto de esperar que o Visual Merchandising deva ter seu campo de atuação em todas as áreas de comunicação da marca; da placa acima da porta de entrada a sacolinha e embalagem dos produtos, dizendo claramente quem é a marca e o que ela faz. O Visual Merchandising deve portanto ser a ferramenta mais adequada na condução dessa satisfação e fator crítico de sucesso dessas experiências.

Mas, Marca e Visual Merchandising apesar de todo o avanço tecnológico disponível ainda pecam em simples escolhas e nas exposições dos produtos. Impossível gerar atração e agregar valor em exposições convencionais, mal acabadas, vitrines sem foco no público-alvo e sem comunicação clara. Infelizmente, e ainda focando principalmente o varejo do vestuário de moda, é comum encontrarmos exposições mal arrumadas, manequins ruins ou danificados, roupas sem caimento, falta de cuidado na iluminação ou com exposição de itens em demasia; “não cabe todo o estoque na vitrine!” Pior, muitas exposições simplesmente colocam toda a responsabilidade da atração em bancas de oferta e placas de Promoção, Liquidação. Isso, além de questionável no aspecto comunicação, definitivamente, não agrega valor algum à marca!

A vitrine é o embaixador da marca. A vitrine (ou a entrada da loja) diz quem é a marca. E, se a marca se apresenta mal, não dando importância ao seu negócio, ao seu visual e ao seu produto, sinaliza que também não se importa com seu cliente. O cliente sempre quer ser bem tratado em suas experiências de compra. Satisfação significa retorno e novas vendas. Conforme ainda Eric Feigenbaum; “varejistas devem estabelecer clara e consistente comunicação entre a marca e seu público-alvo, e o Visual Merchandising é, sem dúvida, o melhor comunicador”.

A Expor Manequins trouxe Eric Feigenbaum ao Brasil em Agosto de 2016, para workshops em São Paulo e Rio de Janeiro, com o tema Tendências para o Varejo.

Texto por: Carlos Amadio
Fonte: Visual Retailing, artigos LinkedIn e outros artigos diversos.

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